Zusammenfassung
Diese Handreichung soll das Verständnis einer wertebasierten Klimakommunikation fördern und dazu beitragen, die gesamte Gesellschaft in einen lösungsorientierten Klimadiskurs einzubinden. Für dieses Vorhaben stellt es die Basis dar.
NEU: Mit Bildern „Übers Klima reden“
Nach Veröffentlichung unserer „Übers Klima reden“-Studie im Juni 2022 haben wir im September 2022 neue Erkenntnisse der Studie zu effektiver Bildsprache in der Klimakommunikation erstmalig vorgestellt.
„Übers Klima reden" Auftaktwebinar
Die Meinungen zum Thema Klimaschutz sind in Deutschland derzeit eher fragmentiert als polarisiert. Dass klimapolitische Debatten zu einer „Spaltung der Gesellschaft“ beigetragen haben, ist bislang empirisch nicht auszumachen. Dennoch gibt es deutlich unterscheidbare Sichtweisen, die sich entlang sechs unterschiedlicher Wertevorstellungen, Einstellungen und Weltanschauungen gruppieren lassen. Werte spielen eine entscheidende Rolle bei menschlichem Verhalten und spiegeln sich in Form von unterschiedlichen Sichtweisen auf das Thema Klimaschutz wider. Diese Handreichung basiert auf der Erkenntnis, dass für eine aktivierende Klimakommunikation nicht nur Fakten und Wissen vermittelt werden sollten, sondern Kommunikator:innen nur dann zum Handeln motivieren können, wenn sie sich mit den Werten und Grundeinstellungen ihrer Zielgruppen auseinandersetzen.
Zusammen mit klimafakten.de und More in Common Deutschland hat Climate Outreach einen Ansatz entwickelt, um Narrative, Bilder und Botschafter:innen zum Klimaschutz zu testen, indem sie einer von sechs Gruppen oder Typen zugeordnet werden. Die Erkenntnisse daraus haben wir in dieser Handreichung aufbereitet, als Wegweiser für einen zielgruppenspezifischen Dialog sowie für den Austausch mit zivilgesellschaftlichen Akteuren, Politik und Wirtschaft.
Wenn Botschafter:innen in unterschiedlichen Gruppen die klimabezogenen Interessen und Sorgen unterschiedlicher Gruppen unserer Gesellschaft besser verstehen, können sie gezielt darauf eingehen. Wir können mit unserer Argumentation an die Denklogik der jeweiligen Typen anschließen und so ganz anders inspirieren und aktivieren sowie die Verhärtung von Fronten und soziale Konflikte vermeiden. Für die Bewältigung der großen gesellschaftlichen Veränderungen, die uns mit dem Klimaschutz bevorstehen, brauchen wir einen breiten gesellschaftlichen Rückhalt. Deshalb ist es notwendig, alle Teile der Gesellschaft in einen gesamtgesellschaftlichen, lösungsorientierten Diskurs zum Klimaschutz einzubinden. Eine besondere Bedeutung kommt dabei der Einbindung von Gruppen zu, die nicht schon von jeher „grün“ orientiert sind und dem Klimaschutz tendenziell eher skeptisch gegenüberstehen.
Egal ob als Politiker:in oder als NGO, als politische Partei oder Lobbyorganisation, als Kommune oder staatliche Behörde – wer auch immer Kommunikation in Sachen Klimaschutz betreibt, sollte wissen: Die Menschen in Deutschland sind in großer Sorge über den Klimawandel. Sie erwarten hierfür politische Lösungen. Hierfür gibt es eine geradezu überwältigende empirische Evidenz. Die empirischen Daten zeigen aber auch: Menschen lassen sich auch für ehrgeizigen Klimaschutz gewinnen, wenn dies anknüpft an ihre Vorstellungen von einem „guten Leben“, an ihre Vorstellungen davon, was eine gute Gesellschaftsordnung ausmacht. Daher ist es falsch, werteorientierte Debatten über Klimaschutz als „Moralisieren“ zu diskreditieren.
Gefordert ist vielmehr, in der Klimadebatte aktiv an Werte anzuknüpfen – also an das, was verschiedenen Gruppen und uns als Gesellschaft insgesamt etwas wert ist. Bürger:innen können so die individuellen und gesellschaftlichen Zusammenhänge hinsichtlich der Klimakrise erkennen und sich als Teil der Lösung für die Klimakrise verstehen. Darüber hinaus eröffnen sich dadurch Möglichkeiten, lokale Handlungsspielräume und kollektive Handlungsbeispiele aufzuzeigen und das Zutrauen in eine bessere Zukunft zu verbessern.
Wir transportieren eine positive Zukunftsvision. Wir verknüpfen Themen, die die Bürger:innen bewegen, und verfolgen einen lokalen und dialogbasierten Ansatz. So können Kommunikations- und Public Engagement-Initiativen einen längerfristigen Beitrag zum Klimaschutz in Deutschland leisten.
Gemeinsamkeiten beim Klimaschutz
„Übers Klima reden” hat die Hoffnungen und Bedenken der verschiedenen gesellschaftlichen Typen – auch Segmente genannt – in Bezug auf den Klimaschutz untersucht. Daraus ergeben sich folgende übergeordnete Gemeinsamkeiten zwischen den sechs Typen:
- Ein Großteil der Menschen teilt ein hohes Maß an Besorgnis über die Klimakrise sowie ein Gefühl von geringer persönlicher Wirksamkeit bzw. Handlungsfähigkeit angesichts der Krise. Die Deutschen wissen bereits, dass die Klimakrise real ist und dass der Mensch sie verursacht. Keiner der sechs Typen zeichnet sich mehrheitlich durch eine starke Skepsis gegenüber der Klimakrise aus. Alle sind sich in der Tendenz einig, dass wir die Auswirkungen der Klimakrise bereits in Deutschland spüren und dass die Klimakrise eine globale (und nicht nur nationale) Antwort erfordert.
- Am wichtigsten sind den Menschen aus allen Segmenten bei der Klimapolitik die Bezahlbarkeit und soziale Gerechtigkeit. Eine Mehrheit ist der Meinung, dass die Beiträge zum Klimaschutz an das jeweilige Einkommen angepasst werden sollten, das heißt, dass wohlhabende Menschen mehr zum Klimaschutz beitragen sollten als einkommensschwächere Bürgerinnen und Bürger.
- Bestimmte Werte und Ideen werden von allen Typen unterstützt. Der Großteil der Typen ist der Meinung, dass beim Klimaschutz alle gesellschaftlichen Akteure (Politik, Wirtschaft und Bevölkerung) an einem Strang ziehen müssen. Die Menschen wünschen sich außerdem eine Wiederherstellung des Gleichgewichts zwischen Mensch und Natur und eine Mischung aus Vorschriften für die Wirtschaft einerseits und Eigenverantwortung und Incentivierung für die Bevölkerung andererseits. Körperliche Gesundheit ist ebenfalls ein Thema, das viele Menschen mit der Klimakrise verknüpfen und das sie beschäftigt und bewegt.
- Ein Mangel an positiven Zukunftsvisionen und wenig Sichtbarkeit von kollektivem Handeln oder Erfolgsgeschichten verstärken die überwiegenden Gefühle von Hilflosigkeit, Enttäuschung und Wut. Gleichzeitig sehen wir eine allgemeine Zustimmung, dass grundsätzlich eine Reihe von Klimaschutzmaßnahmen (wie bisherige Verbote, Subventionierungen, Appelle und selbst höhere Besteuerung mancher Produkte) in die richtige Richtung gehen. Gleichzeitig wird vom Großteil der Menschen kein bislang nennenswerter Fortschritt beim Klimaschutz wahrgenommen.
- Die Botschaft, dass Aktionen für den Klimaschutz positive Gefühle auslösen können, ist anschlussfähig. Auch die Anerkennung von Co-benefits, also von positiven Nebeneffekten von Klimaschutzmaßnahmen in anderen Bereichen, z. B. bessere Lebensqualität in Städten, ist bei allen Typen zu verzeichnen.
Warum „Übers Klima reden”
Die Menschheit verfügt bereits über die wissenschaftlichen, technischen und politischen Mittel, um die Klimakrise zu bewältigen. Was aktuell fehlt, sind die Vorstellungskraft, das Zutrauen in einen gelingenden Wandel und der gesamtgesellschaftliche Rückhalt, um den politischen Willen hin zu ambitioniertem Klimaschutz zu beeinflussen.
„Übers Klima reden” bietet eine evidenzbasierte Ressource für alle Organisationen, die die deutsche Öffentlichkeit besser verstehen und für den Klimaschutz gewinnen wollen.
Die Entwicklung von Erzählungen über die Klimakrise und über Klimaschutz, die mit einer Vielzahl von Werten und Einstellungen übereinstimmen, ist entscheidend für das langfristige Ziel, die persönliche Verbindung und das kollektive Handeln für den Klimaschutz zu vertiefen. Die Menschen begreifen die Klimakrise durch Geschichten, die sich „richtig“ anfühlen – Erzählungen, die mit ihren Werten und ihren Identitäten übereinstimmen, die von Menschen erzählt werden, denen sie vertrauen, und die durch die sozialen Normen in ihrem Umfeld bestätigt werden.
Ein ausdrückliches Ziel von „Übers Klima reden” ist es, insbesondere jene gesellschaftlichen Gruppen, die sich bisher tendenziell weniger mit Klimathemen identifizieren oder die sich von klimapolitischen Debatten ausgeschlossen oder sogar abgestoßen fühlen, in den Diskurs stärker einzubeziehen. Das Projekt baut auf zwei Grundlagen auf: zum einen auf dem bestehenden Wissen und den Ressourcen von klimafakten.de, zum anderen auf der Segmentierung der deutschen Bevölkerung in sechs gesellschaftliche Typen entlang tiefsitzender Wertvorstellungen, entwickelt durch More In Common Deutschland.
Diese Handreichung dient zur Inspiration für die praktische Arbeit. Die Empfehlungen können auf verschiedene Arten und Weisen angewendet werden. Die Forschung von „Übers Klima reden”, die auf dem Segmentierungsmodell von More in Common Deutschland basiert, erlaubt es, mehr Teile der Gesellschaft in die Klimadebatte einzubinden und das Thema Klimaschutz mit deren jeweiligen Werten, Interessen, Zukunftsvisionen, aber auch Sorgen zu verknüpfen. Für eine effektive Klimakommunikation sollten nicht nur demografische Faktoren wie Alter oder Geschlecht in der Kommunikation berücksichtigt werden.
Unsere Erkenntnisse und Empfehlungen richten sich in erster Linie an Menschen aus der Zivilgesellschaft, die in ihrem Arbeitskontext oder ehrenamtlich zum Klimathema kommunizieren. Klimakommunikation in der Zivilgesellschaft bezieht sich dabei sowohl auf die interne als auch die externe Funktion zivilgesellschaftlicher Organisationen. Einerseits ist die Zivilgesellschaft ein Ort, an dem sich kollektives Handeln organisiert; Klimakommunikation in diesem Sinne ist die Kommunikation mit der bestehenden Basis oder mit potenziellen Mitgliedern. Andererseits bilden zivilgesellschaftliche Akteure auch eine Brücke zwischen der Zivilbevölkerung und dem Staat, um die Interessen ihrer Mitglieder zu vertreten. Klimakommunikation in dieser Rolle befasst sich also mit der Kommunikation zwischen Vertreter:innen zivilgesellschaftlicher Organisationen und denen der Politik und Verwaltung und bringt die klimabezogenen Ansichten und Meinungen ihrer Mitglieder gegenüber Entscheidungsträger:innen zur Sprache. Wir hoffen, dass unsere Empfehlungen beide Funktionen zivilgesellschaftlicher Arbeit bereichern werden.
Darüber hinaus sind unsere Ergebnisse auch für Menschen, die in der Politik, Verwaltung oder Privatwirtschaft arbeiten, relevant und können Klimakommunikation in diesen Sektoren unterstützen. In Fällen, wo sich unsere Empfehlungen speziell an Entscheidungsträger:innen aus der Politik oder Wirtschaft richten, werden diese im Text ausdrücklich erwähnt.
Eine wertebasierte Kommunikation, die an dem ansetzt, was der Zielgruppe wichtig ist, schafft es im Idealfall, dass sich die Zielgruppe in ihrer Lebensrealität wertgeschätzt, ernst genommen und verstanden fühlt. Somit unterstützen wir als Klimakommunikator:innen durch unsere sachkundigen und zielgruppengerechten Ansätze zur Einbindung weiter Teile der Bevölkerung den notwendigen gesellschaftlichen Rückhalt für transformative Klimaschutzmaßnahmen.
Mit Bildern „Übers Klima reden”
Dies ist eine Zusammenfassung unserer Bildforschung – die gesamten Ergebnisse und Empfehlungen finden Sie hier.
Animierende Klimakommunikation benötigt nicht nur eine wertebasierte Sprache, sondern fordert ebenso die effektive Nutzung von Bildern. Da die visuelle Auseinandersetzung mit dem Klimawandel und Klimaschutz in Deutschland bisher nur wenig erforscht ist, haben wir im Rahmen unserer größeren „Übers Klima reden”-Studie versucht, diese Lücke in der evidenzbasierten visuellen Kommunikation zu schließen.
Die hier vorgestellten Ergebnisse zur Bildsprache bilden die erste Aktualisierung der Bildforschung in Deutschland seit der ursprünglichen Climate Visuals-Studie von 2016. Unsere neue Forschung wurde in Zusammenarbeit mit More in Common entwickelt und verwendet ihren wertebasierten Segmentierungsansatz, um die Ergebnisse nach verschiedenen Bevölkerungssegmenten aufschlüsseln zu können. Eine nützliche Ressource zur Bildsprache bietet auch das Handbuch von unserem Projektpartner klimafakten.de: „Übers Klima sprechen” (s. Kapitel 12: Nutze Bilder – aber wähle sie mit Bedacht aus).
Auf der Grundlage der sieben Climate Visuals-Prinzipien wurden 17 Bilder ausgewählt und in sechs Fokusgruppen in Deutschland sowie durch eine repräsentative Umfrage bei einer Stichprobe der deutschen Bevölkerung getestet. Aufgrund des Forschungsdesigns beruhen diese Ergebnisse hauptsächlich auf begrenzten qualitativen Daten. Während diese Erkenntnisse nach bestem Wissen ausgewertet wurden, macht die Studie gleichzeitig deutlich, dass weitere quantitative Bildforschung notwendig ist, um die folgenden Ergebnisse zu untermauern:
- Bilder von Überschwemmungen in Deutschland sind eindrucksvoll für alle Typen
- Bilder können neue, anregende Narrative zu Hitzewellen erzählen
- Bilder von Familien und Kindern können helfen, eine Verbindung zum Klimawandel herzustellen
- Bilder von Klimalösungen können Erfolgsgeschichten effektiv vermitteln, doch benötigen Kontext
- Bilder von Aktivist:innen erzeugen gemischte und oft eher negative Reaktionen
- Bilder, die Deutschlands Energiezukunft als eine Vielfalt erneuerbarer Energien darstellen, sprechen die Breite der Gesellschaft besser an
- Bilder von Zukunftsvisionen haben Potenzial, erscheinen aber definitionsgemäß weit entfernt
- Eisbären haben Symbolcharakter, reichen aber nicht aus
Wodurch zeichnen sich diese Bilder aus?
- zeigen unverkennbar Ursachen oder Folgen des Klimawandels
- emotionale Wirkung (erzeugen Gefühle wie Schock, Abscheu oder Mitleid)
- ermöglichen einen Bezug zum eigenen Lebenskontext (lokale Umgebung, Familie mit Kindern)
- Veranschaulichung einer unerwünschten Zukunft, z. B. in Form von massiver Luftverschmutzung
Insgesamt lässt sich feststellen, dass sich viele der sieben Climate Visuals-Prinzipien in den Reaktionen der Menschen auf die getesteten Bilder widerspiegeln: die Notwendigkeit der Lokalisierung des Klimathemas, die Darstellung der Auswirkungen des Klimawandels, die Abbildung echter Menschen mit echten Gefühlen, sowie etwas ambivalente Reaktionen auf Protestbilder. Außerdem ergaben sich neue Erkenntnisse zu Bildmaterial, das Potenzial hat, ein breiteres Publikum anzusprechen. Vor allem Bilder, die Zukunftsvisionen darstellen, sowohl positive als auch negative, können für verschiedene Menschen durchaus motivierend wirken. Gleichzeitig macht diese Studie deutlich, dass mehr repräsentative Forschung notwendig ist, um herauszufinden, wie Bilder das Bewusstsein der Menschen für Klimarisiken und -auswirkungen sowie für Lösungen beeinflussen können und wie visuelle Kommunikation das Gefühl der Selbstwirksamkeit (oder der persönlichen Handlungsfähigkeit) der Menschen angesichts der Klimakrise beeinflussen.
Die Erkenntnisse in gesamter Länge sowie eine Übersicht aller getesteten Bilder sind hier einsehbar und werden bald auch auf der Climate Visuals-Webseite veröffentlicht.
Auswirkungen aktueller geo-politischer Geschehnisse
Die Erkenntnisse dieser Handreichung sind nicht in Stein gemeißelt, so sehr wir uns auch um Allgemeingültigkeit in der Forschung bemüht haben. Endgültigkeit ist eine Illusion. Zuletzt hat uns das der Krieg Russlands gegen die Ukraine bewusst gemacht, dessen Beginn zwischen unsere qualitative und quantitative Studie fiel. Die sich rasant verändernden Umstände konnten wir nicht in dieser Studie berücksichtigen. Trotzdem ist eines klar geworden: Die Klimakrise ist und bleibt ein Thema, das die Menschen umtreibt und das anscheinend auch mit dem Auftreten neuer Krisen – sei es Corona oder Krieg in der Ukraine – nicht mehr verschwindet. Umso wichtiger also, dass wir dies in unseren Botschaften zum Klimaschutz anerkennen und diese sensibel den jeweiligen Umständen anpassen. Eine Handreichung zur gelungenen Klimakommunikation in Kriegszeiten bietet klimafakten.de in dem Artikel: Übers Klima sprechen in Zeiten des Krieges – ist das möglich? Und wie kann es aussehen?
Die sechs gesellschaftlichen Typen
Die von unserem Projektpartner More in Common veröffentlichte Studie mit dem Titel „Die andere deutsche Teilung“ hatte anhand eines sozialpsychologischen Forschungsansatzes sechs gesellschaftliche Typen identifiziert, die aufgrund ihrer Werte und Grundüberzeugungen jeweils eine eigene charakteristische Sichtweise auf die Gesellschaft haben. Diese charakteristischen Einstellungen, Werte und Neigungen sind hier noch einmal pro Typ zusammengefasst:
- Die Offenen (16 Prozent): Selbstentfaltung, Weltoffenheit, kritisches Denken
- Die Involvierten (17 Prozent): Bürgersinn, Miteinander, Verteidigung von Errungenschaften
- Die Etablierten (17 Prozent): Zufriedenheit, Verlässlichkeit, gesellschaftlicher Frieden
- Die Pragmatischen (16 Prozent): Erfolg, privates Fortkommen, Kontrolle vor Vertrauen
- Die Enttäuschten (14 Prozent): (verlorene) Gemeinschaft, (fehlende) Wertschätzung, Gerechtigkeit
- Die Wütenden (19 Prozent): nationale Ordnung, Systemschelte, Misstrauen
Aus der Dynamik dieser verschiedenen gesellschaftlichen Typen untereinander ergab sich darüber hinaus der Kernbefund einer derzeitigen Dreiteilung der Gesellschaft, die quer zu bis dato diskutierten Trennlinien in der Bevölkerung verläuft:
- Die gesellschaftlichen Stabilisatoren, bestehend aus den Etablierten und den Involvierten (insgesamt 34 Prozent). Sie zeichnen sich insbesondere durch große Zufriedenheit, starke gesellschaftliche Einbindung und stabile Vertrauensbezüge aus. Während die Involvierten in politischer Hinsicht eher Parteien im progressiven Spektrum zuneigen, tendieren die wertkonservativen Etablierten stärker als andere Typen zu den Unionsparteien.
- Die gesellschaftlichen Pole, bestehend aus den Offenen und den Wütenden (insgesamt 35 Prozent). Sie bilden die Extreme des gesellschaftlichen Diskurses und sind mit ihren Positionen öffentlich überdurchschnittlich präsent. Politisch unterstützen die Offenen in der Regel überdurchschnittlich oft die Grünen, während die Wütenden stärker als alle anderen Typen zur AfD neigen.
- Das unsichtbare Drittel, bestehend aus den Enttäuschten und den Pragmatischen (insgesamt 30 Prozent). Sie sind sowohl menschlich als auch politisch wesentlich schlechter eingebunden und legen ein hohes Maß an gesellschaftlicher Desorientierung an den Tag. Auf diese Weise fliegen sie „unter dem Radar“ der öffentlichen Aufmerksamkeit. Politisch sind sie häufig heimatlos oder neigen zur Nichtwahl. In ihren Reihen finden sich viele Jüngere und auch Menschen mit Migrationshintergrund.
Projektteam
Die Autorinnen
Climate Outreach: Luisa Melloh, Julia Rawlins, Prof. Dr. Maike Sippel
Projektmitarbeit
More in Common: Jérémie Gagné, Laura-Kristine Krause, Falco Hüsson, Anna Theil
klimafakten.de: Carel Mohn, Lea Grosse
Climate Outreach: Siri Pantzar, Dr. Susie Wang, Dr. Chris Shaw, Dr. Amiera Sawas, Toby Smith, Emma James, Leane de Laigue, Meeran Yousuf
Unabhängiger Berater: Dr. Adam Corner
Danksagung
Wir danken besonders Janna Hoppmann (ClimateMind) für ihre Unterstützung beim Verfassen der Handreichung, sowie Charlotte Ruhbaum (Stiftung Mercator) und Katrin Riegger (ECF) für ihre Denkanstöße und Beratung.
Gefördert von
Das Projekt „Übers Klima reden” (im Englischen: “Germany Talks Climate”) ist durch die Stiftung Mercator und European Climate Foundation gefördert.
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